Відомий факт, що там, де є туристи, там є і гроші. Справді, подорожують люди, які мають гроші і хочуть витратити їх на нові враження. Заради цих вражень люди готові долати тисячі кілометрів і тратити свої заощадження. Тому туризм – це та галузь, яка за сприятливих умов, дуже швидко показує результати і для багатьох міст і навіть країн становить основу їх фінансової стабільності та процвітання.
Для прикладу, щороку завдяки туристам місто Львів отримує близько півмільярда гривень у свій бюджет прямих і непрямих податків. А ще не забуваймо, що середньостатистичний турист на день витрачає 75-100 доларів. Враховуючи, що Львів щороку відвідують 1-2 млн туристів (як внутрішніх, так і зовнішніх), то це сотні мільйонів доларів, які витрачають у місті Лева саме туристи, даючи тим самим роботу для малого й середнього бізнесу (кафе, ресторани, готелі, тощо).
Але, як справи в менших міст України, які не можуть похвалитися такою кількістю пам’яток архітектури? Друге місто Львівщини за кількістю населення і значимістю є Дрогобич. Хоч Дрогобич у десять разів менший за кількістю населення за Львів і втричі менший за площею, у туристичному плані місто зробило колосальний стрибок за останні роки. Адже тепер місто відвідує понад сто тисяч туристів на рік! Раніше ця цифра коливалася у межах 30-40 тис. Великою мірою це сталося завдяки діяльності КП "Туристично-інформаційний центр Дрогобича", який від моменту відкриття (2016 рік) і до середини 2021 року очолював Ігор Чава (тепер очільник Управління культури та розвитку туризму Дрогобицької міської ради).
Ігор Чава не лише займається промоцією Дрогобича, але й інших міст. У 2019 році виникла Агенція туристичних ініціатив, основне завдання якої – це брендинг територій. Однак на практиці, агенція займається значно ширшою діяльністю, допомагаючи багатьом містам знайти своє обличчя та стати видимими на туристичній карті України.
Агенція працювала вже з багатьма містами, зокрема, це: Дрогобич, Борислав, Жовті Води, Вишгород, Володимир, Ворохта, Чорнобиль (приватний замовник), розробляли бренд і стратегію і для Київської та Черкаської областей. Зараз агенція активно працює з містом Черкаси.
"Еспресо.Захід" поспілкувався з Ігорем Чава на тему, чи дійсно кожне місто може стати потенційно привабливим для туризму та з чого почати зміни?
Успішний приклад роботи з Дрогобичем дав початок брендингу інших міст
Як виникла Агенція туристичних ініціатив?
Це сталося декілька років тому. У 2018 році ми прописали стратегію розвитку Дрогобича, яка була націлена на розвиток туризму. Адже через туризм можна зробити великі зміни в місті. Відносно цієї стратегії ми почали рухатися і презентували її широкому колу слухачів: владі, громаді і бізнесу. Почали крок за кроком все це реалізовувати. За перший рік імплементації стратегії, у нас відбулося різке збільшення туристичного потоку і дуже багато хороших відгуків від ЗМІ, блогерів і туроператорів, що Дрогобич дійсно якісно змінився і люди хочуть сюди приїжджати. А згодом, коли почали про це ще ширше говорити за межами міста, на рівні області, а потім і держави, то вже за певний час почали звертатися й представники інших міст та територій. Вони хотіли зрозуміти, з чого треба починати? Так я став ділитися своїм досвідом і пояснювати, що наш приклад можна брати за модель, але точно не варто копіювати, бо те, що спрацювало у Дрогобичі, не обов’язково може спрацювати десь інакше.
Першими до нас звернулися по допомоги з Черкаської обласної адміністрації. Вони також хотіли розвивати туризм, щоб ми їм в цьому допомогли. Я проконсультував їх, але потім виникла можливість, щоб зробити все це комплексно. Тобто написати для них стратегію, яку зараз успішно там втілюють. Так, Агенція туристичних ініціатив вийшла за межі Дрогобича. Я експерт у напрямку комунікації, по побудові туристичних маршрутів, по написанню стратегій. Крім мене, в агенцію входить брендстратег Олексій Малицький, який займається пошуком унікальності кожного міста та арт-директор Олег Білий, завдання якого – візуальна комунікація, тобто розробка логотипів, айдентики, сувенірної продукції.
Основна місія, щоб всі міста поступово ставали успішнимиЧи багато в Україні компаній, які займаються брендингом міст? В чому ваша особливість?
Так, є чимало компаній, які брендують території, однак їх принцип такий, що, мовляв, ми зробимо, дамо вам проєкт, а ви собі використовуйте його як хочете. Але воно так не працює і дуже швидко стає мертвим. Бо люди не розуміють, як це дальше розвивати? Щоб був успіх, то потрібно не просто зробити візуальну презентацію, а треба разом з місцевими мешканцями робити реальні зміни.
Наша унікальність в тому, що ми не тільки робимо брендинг і стратегію, але й допомагаємо її імплементувати. Мета нашої агенції – не лише приймати участь у проєктах ні, основна наша мета і навіть місія, щоб всі розроблені проєкти працювали, щоб всі маленькі міста поступово ставали успішними й привабливішими для туризму. Бо, якщо всі міста України будуть успішними, то й Україна загалом буде успішною. Тому допомагаємо містам запустити процес.
Інколи наша справа має й важливе історичне значення. Для прикладу, це робота з колишнім Володимир-Волинськом, а тепер містом Володимир. У них своя айдентика, вже розроблений логотип. Але ми допомагали побудувати стратегію. Місто хотіло повернути собі історичну назву. Бо російська окупація додала приставку "Волинь" і тим самим забрала значення того, хто його заснував. Міський голова, депутати Верховної Ради та багато інших людей працювали над цим. Ми ж допомогли пояснити, як їм варто це все донести громаді й за її межами, чому це місто має називатися Володимир і навколо чого розбудовувати туризм.
Кожне місто може бути привабливим для туризму, якщо в ньому є ініціативна громада
Чи кожне місто може бути успішним завдяки туризму?
Так, може. Важливо правильно розставити акценти, почати роботу. Кожне місто має свою особливість. Головне, щоб в цьому місті були люди, які хочуть робити зміни. Є міста, які не мають ні відділу туризму, ні достатньо грошей, але мають велике бажання почати процес. Вони дзвонять, питаються поради. Ми обговорюємо, що це за місто, що в ньому цікавого. Часто кажуть, що все звично, а потім, згадують якогось колекціонера, який умовно кажучи має колекцію унікальних годинників. Тоді я пояснюю, що спершу туристи можуть приїжджати саме до цієї людини, а далі вже з’являться нові проєкти в місті. Головне почати, показати людям якусь свою унікальність. 
Розробка стратегії і брендингу – це спільна праця влади, бізнесу і громади
Як виглядає ваша робота, які основні акценти, щоб зробити успішний проєкт по розбудові туризму того чи іншого міста?

Перед початком будь-якої роботи, треба донести, що ця робота буде корисною для всіх. Влада часто каже, а для чого витрачати на це гроші, бо результат буде через багато років. Ми ж пояснюємо, що вкладаючи гроші в туризм, вже через рік-два-п’ять ви отримаєте більше грошей у бюджеті і тоді зможете зробити більше доріг і тому подібне. Бо дороги і так потрібно постійно ремонтувати і виділяти на це гроші, але від того більше грошей не стає. Натомість, туризм дійсно збільшує бюджет міста, бо приїжджають нові люди, які залишають свої кошти

Тому перше – це має зрозуміти влада. Далі ми пояснюємо бізнесу, чому варто до цього долучатися. Бо влада не завжди має і гроші, і людський інтелектуальний ресурс. Будьмо відверті, чиновники не завжди мають необхідні знання. Це не міста погані, а люди на тих чи інших посадах не мають відповідних знань, щоб робити розвиток міст. Ми пояснюємо, якщо бізнес до цього не долучиться, то буде так, як завжди. У бізнесу ширший кругозір, вони більш вимогливі. Без бізнесу влада це робитиме довго, не так якісно. Плюс внесок бізнесу покращує життя міста в якому й живуть ці бізнесмени.
Далі ми не можемо оминути громаду. Розмовляємо з активними мешканцями міста, які хочуть його змінити на краще. Зрозуміло, що всі думають про якісь великі айті парки, Кременеву долину та інші масштабні речі. Але потрібно починати з простого, що може принести результат і це реально втілити вже. Ми говоримо про це з громадою, шукаємо у чому її цінність та унікальність, що вартісне і точно потрібно відкрити світу.
Коли маємо всю необхідну інформацію, підтримку зі сторони влади, бізнесу і громади, тоді приступаємо до написання чіткого проєкту, який буде зрозумілий для всіх, щоб ясно було, куди ми рухаємося завтра, за місяць, за рік і так далі. Ми вибираємо людей, які будуть в складі робочої групи, що стежитиме за кроками виконання проєкту. Тому наше брендування відбувається разом з громадою міста, яка долучається до цього. Люди пропонують свої думки, проєкти і ми разом розбираємо їх на придатність. Так крок за кроком проходимо процес і починається імплементація владою вибраної та узгодженої стратегії.

Важливо думати не про новий Берлін і Париж, а про нове своє місто, щоб не відбувався відтік населення
Враховуючи, що цей процес буває довгим, то напевно доводиться стикатися з тим, що влада змінюється, але проєкт залишається...

Справді, є така річ. Тому важливим є написати всім зрозумілу стратегію та затвердити робочу групу з різних представників громади, влади й бізнесу, які б доносили новому керівництву суть вибраного руху. Бо у нас був такий випадок на Черкащині, коли почали робити при одному керівнику області, презентували при іншому, а імплементував цю стратегію вже третій очільник.

Наголошу, що стратегії по розвитку туризму важливі, бо дають меншим містам можливість розуміти людям, куди вони рухаються і чого очікувати? Бо, для прикладу, у Жовтих Водах можна придбати двокімнатну квартиру всього за 2 тис. доларів. Чому так дешево? Бо люди масово виїжджають у більші міста. Ми ж працюємо над тим, щоб люди мали достойну роботу в себе вдома. Для цього треба почати з елементарних речей, а не думати, що в нас не вийде новий Берлін чи Париж, бо має вийти нове ваше місто. Люди часто хочуть бути мільйонерами, але не думають, як спланувати свій бізнес, щоб ними стати, хочуть успішну країну, не розуміючи, як вирішити проблеми у своєму під’їзді. Це і є місія нашого агентства – допомогти запустити роботу, яка на роки приноситиме результат.

Тобто до вас може звернутися будь-яке поселення, яке має бажання якось змінити на краще свій туристичний потенціал?

Так, ми відкриті для співпраці та допомоги. На даний момент ведемо три проєкти. Варто також зрозуміти, що не всім містам завжди одразу варто приступати до брендингу території та якихось великих проєктів. Інколи треба просто почати щось роби, щоб до цього дозріти. Є міста в яких ще не готове населення до зміни світогляду щодо туризму. Люди мають зрозуміти, що це не просто, але мета варта тої дороги і витрачених зусиль. У будь-якому разі, з всіма, хто до нас звертається, ми складаємо план дій, який міста починають втілювати і поступово спільно рухаємося до більших змін.

Про це розповів експерт у сфері територіального брендингу та розвитку громад, викладач Київської Школи Економіки, засновник Агенції територіальних ініціатив Ігор Чава на Urban Talks 2.0 в межах проєкту Urban Vision Lutsk. 
«У Луцька — величезні перспективи. Настільки великі, що він міг би поділитися ними з іншими містами. Бренд Луцька — у його позитивно заряджених жителях, котрі готові робити своє місто кращим. Радісно бачити, що є проєкти та ініціативи, які вже над цим працюють і об’єднують навколо себе лучан, і в результаті тут відчувається такий запал, енергія, які передаються всім навколо», —

так Ігор Чава відгукується про Луцьк.
Тож як місту побудувати свій бренд?
Далі ділимося 5 інсайтами із лекції спікера, а також прикладами, як ці поради були успішно імплементовані в громадах, над брендингом яких він працював разом із командою.

Крок 1: Зрозуміти, навіщо ми це робимоБагато громад вважають, що для брендингу міста достатньо лише логотипу, але це набагато складніший процес. Це комплексна маркетингова стратегія, яка визначає, куди рухається місто та який результат хоче отримати.

Важливо, щоб влада, мешканці та бізнес мали спільне бачення розвитку. Хтось робить акцент на туризмі, хтось — на інвестиціях чи освіті, але лише синхронізовані цілі приведуть до успіху.

Кожне місто має унікальну мету: наприклад, Ворохта хоче розвивати активний відпочинок, а Борислав — утримувати туристів.

Створюючи стратегію, потрібно розуміти, що саме вона дасть місту: туристів, інвесторів, бізнес, нові таланти чи повернення додому мешканців, які виїхали.
Крок 2: Залучення всієї громади до формування стратегії

Брендинг міста — це не лише справа маркетингової агенції.

«Багато хто думає, що приїдуть класні спеціалісти й усе зроблять за нас. Як все відбувається зазвичай: приїжджає команда, вони створюють стратегію, віддають цей документ замовнику, але той просто не розуміє, що з цим усім робити. А все тому, що він не був залучений до процесу», —

каже Ігор Чава.
Успішний брендинг потребує участі всіх: влади, бізнесу та громади.

Важливо проводити анкетування серед жителів, щоб зрозуміти, як вони сприймають своє місто. Коли разом працюють фахівці та громада, є шанс створити справді ефективну маркетингову стратегію.

Крок 3: Правильно «продати» кожну історію

Кожне місто чи село має унікальну особливість, яка може стати основою його бренду. Але важливо не просто мати її — потрібно вміти правильно представити. Наприклад, у місті Городенка на Покутті існує рідкісний танець Сербен, який виконують лише чоловіки перед Великоднем.

«Відверто кажучи, громада не дуже хотіла це розкручувати. Мовляв, в країні війна, а тут чоловіки танцюють. Та все ж таки я їх переконав, адже це про культуру, за яку ми також боремося», —

розповідає Ігор Чава.
Коли традицію почали популяризувати, її підхопили медіа, а згодом Сербен увійшов до нематеріальної культурної спадщини України.

«Потрібно зрозуміти, що може бути важливим для вашого міста. Зрозуміти, що ви можете запропонувати, щоб до вас приїжджали та щоб ви були цікаві цілому світу», —

зазначив спікер.
Крок 4: Орієнтуємося на інтереси туристів

Правильне визначення цільової аудиторії туристів — ключовий аспект брендингу міста. Однак багато громад роблять помилку, орієнтуючись лише на вік мандрівників.

«Люди подорожують за інтересами, а не за віковою категорією. Мені може бути 80, а комусь 20, але ми обоє хочемо побачити Луцький замок», —

зазначає Ігор Чава.
Наприклад, Дрогобич колись був транзитним містом, де туристи затримувалися хіба для відвідування церкви Святого Юра.

«Ми з командою помітили, що туристам із сусіднього Трускавця бракує розваг. Тож ми вигадали нічні театралізовані екскурсії, що привернуло увагу мандрівників. Після такої прогулянки вони йшли у заклади — повечеряти, випити кави. А це вже новий поштовх для економіки міста», —

ділиться Ігор Чава.
Черкаська область реалізувала проєкт «Заправка враженнями». Як це працює? Працівники АЗК, куди мандрівники часто заходять взяти кави в дорогу, повідомляти водіїв, що неподалік, наприклад, є дуб Максима Залізняка або ж розташований географічний центр України. Це спонукало людей більше подорожувати областю.
Крок 5: Бренд починає жити самостійно, це і є успіх

З часом бренд стає невіддільною частиною повсякденного життя міста та його жителів.

«Після розробки логотипа Дрогобича його почали використовувати пекарні, магазини та навіть місцеві майстри для створення сувенірів», —

розповідає Ігор Чава.
Схожий ефект відбувся у Черкаській області: там створили логотип регіону, який відразу інтегрували місцеві підприємці.

Коли мешканці бачать позитивні зміни, вони починають активно долучатися. Наприклад, у Дрогобичі з’явилися нові інформаційні таблички, люди створили інсталяцію «стратегічний запас солі», а молодь зібрала кошти на реставрацію старовинних дверей.

Місто, що ефективно презентує себе, привертає увагу медіа та тревел-блогерів, які допомагають популяризувати його.

«Коли бренд починає працювати, мешканці самі підхоплюють ініціативи, розвиваючи місто далі», —

підсумовує Ігор Чава.